Neuromarketing mostra como capturar a atenção do consumidor

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Neuromarketing mostra como capturar a atenção do consumidor: Ciência indica os caminhos mais promissores para tornar uma peça de comunicação eficiente e relevante para as pessoas, tirando a marca do ruído em que o cérebro está envolto.

Nem todas as marcas vêm seguindo os conselhos da neurociência. Um exemplo são os anúncios que perseguem os usuários na internet. Basta pesquisar por sofás no Google para a imagem do móvel aparecer tela após tela, por muito tempo. Ou entrar no site de uma loja para passar a ver sua peça de propaganda a todo momento. Esse tipo de ação tem o potencial de resultar em um enorme desperdício de recursos.

E o Neuromarketing é capaz de explicar o porquê. É simples: o cérebro se esgota a partir de um determinado momento. “Essa sensação de bombardeamento faz com que o cérebro filtre as informações que recebe. Ele entende como algo que não é relevante e faz com que passe despercebido”, diz Juliana Lordelo, Diretora de Atendimento na Área de Brand and Communication da TNS Brasil.  A perda do efeito após um período de repetição se deve ao componente de habituação. “Funciona dessa forma para grande parte das questões sensoriais. Depois de um dia inteiro vestindo uma roupa, a pessoa já não a sente sobre a pele, por exemplo. Também acontece com aromas fortes em ambientes fechados.

Ao entrar no local, o odor é intenso, mas, com o tempo, o olfato tende a se acostumar com ele”, explica Billy Nascimento, Fundador e Diretor Executivo da Forebrain. Isso não significa que toda repetição representará desperdício de recursos, embora paulatinamente a marca vá perdendo performance e grau de atenção. Ela é importante para a fixação da mensagem que se deseja passar. Ainda assim, quantomais comum ela se tornar para o consumidor, menos relevância ela passará a ter -se tornará pano de fundo.  O cérebro tende a lembrar melhor de tarefas não resolvidas.

Um exemplo disso foi a campanha da Coca-Cola, que surpreendeu ao colocar o nome das pessoas nas embalagens. Os consumidores pensaram: ‘tenho que procurar uma lata com o meu nome ou com o de um amigo ou parente’. Foi uma ação com grande apelo emocional também e fez com que muitos se envolvessem na campanha. Isso não significa que toda repetição representará desperdício de recursos, embora paulatinamente a marca vá perdendo performance e grau de atenção. Ela é importante para a fixação da mensagem que se deseja passar.   

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